Decizie-șoc luată de Lidl în Franța

„Nu vom mai investi în TV liniară [televiziunea clasică] atât timp cât riscurile generate de reglementare sunt prea mari, așa cum se întâmplă în prezent”, a declarat Jassine Ouali, director executiv responsabil de relația cu clienții în cadrul Lidl Franța, într-un interviu acordat revistei de specialitate Stratégies.

Lanțul german, invocând o reglementare prea restrictivă, va investi în schimb mai mult în video online, un „puternic motor de dezvoltare”, a adăugat acesta.

În luna iulie, rețeaua de supermarketuri, atacată frecvent de concurență pentru campaniile sale de comunicare, a fost condamnată de Curtea de Apel din Paris să plătească despăgubiri de 43 de milioane de euro către lanțul rival Intermarché pentru reclame “ilegale” difuzate la televizor, o decizie pe care Lidl o va contesta la Curtea de Casație.

O „situație destul de greu de înțeles” pentru Lidl

Spoturile incriminate — 374 de difuzări între 2017 și 2023, cu un buget total de 584 de milioane de euro — promovau produse cu afișarea unor prețuri atractive, „fără a asigura disponibilitatea acestora timp de cincisprezece săptămâni în toate magazinele” Lidl, așa cum prevede legea, potrivit Curții de Apel, care a constatat existența unor „practici comerciale înșelătoare” și a unei „concurențe neloiale”.

„Pentru mine, care am lucrat la Lidl în Germania și în Regatul Unit, această situație este destul de greu de înțeles”, a comentat Jassine Ouali, potrivit căruia „moștenirea reglementărilor din anii 1990”, menite să protejeze veniturile din publicitate ale altor media, în special ale presei cotidiene regionale, „ridică probleme reale”.

Un decret din 1992 interzice distribuitorilor să comunice la televiziune despre operațiuni comerciale promoționale limitate în timp, disponibilitatea și prețurile produselor promovate trebuind să fie garantate timp de cincisprezece săptămâni, durată precizată de Autoritatea de Reglementare Profesională a Publicității (ARPP).

În luna decembrie, președintele grupului M6, David Larramendy, a calificat această interdicție drept „învechită, de neînțeles și nejustificată”, cerând în Le Monde „un «new deal» al audiovizualului francez” pentru eliminarea unor restricții considerate handicapante în fața concurenței platformelor internaționale.

Impact asupra finanțării mass-media franceze

„Este suficient să cuantificăm ponderea Lidl în publicitatea TV pentru a înțelege că, dacă încetăm să mai comunicăm în media franceze în favoarea unor actori precum Google, Meta, Netflix sau Amazon, acest lucru va crea o problemă de finanțare a mass-media”, a avertizat Jassine Ouali.

Televiziunea clasică a reprezentat 22% din investițiile media ale Lidl Franța anul trecut, față de „0%” prevăzut pentru 2026, a declarat pentru AFP o purtătoare de cuvânt a grupului, subliniind totodată „menținerea investițiilor” în presa scrisă.

Lidl este al șaselea distribuitor alimentar din Franța în termeni de cotă de piață și, potrivit Kantar Media, este al doilea cel mai mare advertiser din Franța, în toate sectoarele și mediile cumulat, cu aproape 400 de milioane de euro investiții brute în primele trei trimestre din 2025. O scădere de 11% față de anul anterior, situându-se în urma E.Leclerc (506 milioane, +14,8%) și înaintea Intermarché (aproape 380 de milioane, +8,5%).

Nefiind beneficiar al perioadei de inflație ridicată, Lidl Franța, care vizează deschiderea a 2.000 de magazine, față de peste 1.600 în prezent, dorește să își recentreze imaginea pe prețurile mici, așa cum a reamintit în septembrie președintele său irlandez, John Paul Scally.

„Putem face și «lupul» de la Intermarché”, a recunoscut aceeași purtătoare de cuvânt a Lidl, referindu-se la spotul de Crăciun de mare succes al concurentului. Însă, în hard-discount, publicitatea servește în principal la „a pune un preț lângă un produs”, a conchis aceasta.