Lecția chineză: Cum a reușit „Temu Range Rover” să depășească originalul în Marea Britanie

Adaugă-ne ca sursă preferată

Un studiu de caz macroeconomic extrem de interesant se desfășoară pe a doua cea mai mare piață auto din Europa, scriu jurnaliștii Bloomberg. SUV-urile robuste ale mărcii Land Rover reprezintă un pilon istoric al industriei britanice încă din anul 1948. Aceste vehicule sunt folosite intensiv de armată, sunt preferatele Familiei Regale și reprezintă un simbol de status social în regiunile bogate precum Cotswolds.

Cu toate acestea, dinamica comercială s-a schimbat radical. Modelul de import Jaecoo 7, produs de grupul chinez Chery, a depășit la vânzări modelul comparabil Range Rover Evoque chiar pe piața sa de origine. Succesul fulminant i-a atras produsului chinezesc eticheta populară de „Temu Range Rover”.

Strategia de preț și oferta din segmentului premium

Performanța comercială este explicată matematic de structura de preț. O versiune pe benzină a modelului Jaecoo 7 pornește de la aproximativ 30.000 de lire sterline (40.000 de dolari). Un Range Rover Evoque echivalent costă minimum 45.000 de lire sterline.

Din punct de vedere tehnic, modelul chinezesc include în configurația standard dotări considerate opțiuni de lux la producătorii europeni (scaune încălzite, trapă panoramică). La acestea se adaugă o politică agresivă de management al riscului pentru client: o garanție completă de șapte ani, comparativ cu doar trei ani oferiți de Land Rover. Această strategie a propulsat modelul pe primul loc în topul înmatriculărilor din Marea Britanie în luna martie. Clienții din clasa de mijloc, inclusiv specialiști din sectorul IT, migrează masiv de la branduri germane premium (cum ar fi Audi) către versiunile plug-in hybrid Jaecoo 7 Black Luxury Edition.

Structura corporativă: Cooperare transfrontalieră și transfer tehnologic

Asemănarea dintre Jaecoo 7 și modelele Range Rover derivă dintr-o arhitectură de business bine definită. Producătorul Chery Automobile Co. este partenerul de joint-venture al Jaguar Land Rover Automotive (compania-mamă a mărcii britanice). Cele două entități operează din 2012 o unitate de producție comună la Changshu, în China.

Parteneriatul a evoluat strategic: JLR a relansat recent brandul retras Freelander ca vehicul electric pe piața chineză, oferind designul și numele, în timp ce Chery a furnizat platforma tehnologică și componentele electrice. Managementul JLR refuză comentariile detaliate, limitându-se la a declara că portofoliul propriu vizează un segment de clienți cu putere de cumpărare net superioară.

Avantajul tarifar și restructurarea industrială a Europei

Expansiunea companiilor chineze pe piața europeană a atins o cotă de piață record de 10% în luna mai. Marea Britanie reprezintă o țintă ideală din punct de vedere comercial. Statul britanic nu mai deține o industrie auto națională semnificativă pe care să o protejeze prin măsuri protecționiste. Din acest motiv, mărcile din China controlează deja 20% din piața auto din Regatul Unit. Importurile auto chinezești în Marea Britanie sunt supuse exclusiv tarifului vamal standard de 10%. Situația contrastează puternic cu decizia Uniunii Europene de a impune taxe vamale compensatorii de până la 35% pentru a proteja industria auto din blocul comunitar, sector care cumulează 13,8 milioane de locuri de muncă.

Industria auto britanică se află într-un declin structural sever de câteva decenii. Volumul total al producției de autoturisme de anul trecut a coborât la cel mai scăzut nivel înregistrat din 1956 încoace. Capacitățile industriale active au fost achiziționate integral de capitalul străin: Jaguar Land Rover este proprietatea grupului industrial indian Tata. Vauxhall este integrat în portofoliul gigantului multinațional Stellantis NV. Mini este subsidiară a grupului german BMW AG. MG este deținută de corporația chineză de stat SAIC Motor Corp.

Chiar și marii constructori japonezi care au investit în Marea Britanie în perioada mandatului lui Margaret Thatcher își restructurează operațiunile. Uzina Nissan din Sunderland înregistrează supracapacitate de producție. Din acest motiv, din anul 2027, Nissan va începe asamblarea de vehicule sub licență pentru grupul chinez Chery. Experții din industrie estimează că acordul va include liniile de asamblare pentru Jaecoo 7 și noul SUV cu 7 locuri Jaecoo 8 (evaluat la 45.000 de lire sterline).

Fragmentarea pieței și perspectivele pe termen mediu

Vidul lăsat de producătorii locali a atras un aflux masiv de capital extern. Numărul de mărci auto active pe piața britanică a crescut de la 45 în 2019, la 75 în prezent. Creșterea este generată direct de intrarea a 14 producători din China, printre care Leapmotor (aliat cu Stellantis), BYD (lider global în electromobilitate) și Chery (care operează deja trei branduri locale).

Planurile de extindere pe termen mediu includ noi jucători:

– Xiaomi Corp. (producător de electronice) va intra pe piața auto din Marea Britanie până în 2028 cu un model sportiv electric.
– BYD Co. lansează în acest an modelul premium Denza (peste 100.000 de lire sterline), utilizându-l în campania de marketing pe actorul Daniel Craig.
– Chery va introduce în această toamnă Lepas, o divizie orientată strict către segmentul de buget.

Deși unii analiști independenți și publicații de profil cataloghează comportamentul dinamic al Jaecoo 7 ca fiind perfectibil, validarea comercială a venit de la jurnaliști reputați din industrie. Jeremy Clarkson a subliniat în The Times că vehiculul oferă un raport utilitate/preț optim. Rețeaua logistică a brandului s-a extins exponențial, atingând 120 de centre de distribuție în Marea Britanie în doar doi ani de la zero, consolidând o cotă de piață în creștere pe fondul contracției brandurilor tradiționale europene.

Conform LifeNews.ro, datele SMMT (Society of Motor Manufacturers and Traders) arată că Jaecoo 7 ocupă locul șapte în clasamentul general al vânzărilor de autoturisme din iunie, iar în top-ul pentru primele șase luni ale anului modelul chinezesc urcă pana pe poziția a treia (23.840 unități), după Ford Puma (29.642 unități), liderul absolut, și Kia Sportage (25.828 unități).

Este important de menționat și că în Marea Britanie, dicolo de succesul Jaecoo 7, marca din China a fost achiziționată în prima jumătate a acestui an în 34.067 exemplare, în timp ce Landa Rover a vândut 34.772 unități.

În România, Jaecoo a comercializat în prima jumătate din acest an 207 mașini, dintre care 126 au fost Jaecoo 7. În același timp, Land Rover a vândut la noi 301 unități, modelul cel mai căutat fiind Range Rover Sport (88 unități).