Avertisment pentru producătorii români de cosmetice. Vânzările K-Beauty cresc cu peste 10% anual în marile lanțuri de hypermarketuri. Studiu de caz Kaufland

Retailerul german Kaufland a început să-și extindă oferta de produse cosmetice coreene (K-beauty) încă din 2023 când echipa de achiziții a intuit un interes pe termen lung mai ales din partea generației tinere. Acum, gama acoperă „o pondere importantă în categorie” și are creșteri anuale de peste 10% generate atât de creșterea sortimentației cât și de interes. Piața locală a luat-o astfel înaintea vestului din acest punct de vedere astfel că achizițiile sunt realizate direct de echipa locală și nu la nivel regional, prin platformele de achiziiții ale Kaufland.

„Produsele coreene și-au apariția pe rapturile noastre în 2023, iar acum reprezintă o ponderă importantă în categoria de facecare (îngrijire pentru față) și este o categorie generatoare de trafic, având totodată cea mai frumoasă evoluție. Cresc double digits (peste 10% n.red.), dar se întâmplă aceasta și prin prisma extinderii sortimentul, dar și datorită performanței articolelor listate. Partea de achiziție este dezvoltată de mine local. Am simțit potențialul, am simțit deschiderea consumatorilor și am luat-o puțin înaintea Germaniei, spre exemplu, unde poate piața nu este încă pregătită pentru astfel de produse. Noi, cei din Europa de Est funcționăm un pic diferit ca și comportament de consum. Însă așteptarea mea este ca lucrurile să mearcă în aceeași direcție și în Vest”, a explicat pentru Economica Gabriela Manu, Beauty Purchasing Director Kaufland.

Aceasta estimează continuare trendului de creștere mai ales că retailerul a deschis recent în magazinul său din Barbu Văcărescu un nou concept de magazin în magazin, o drogherie dedicată zonei de beauty. Dacă magazinul va avea succes, conceptul se va extinde și în alte orașe, începând cu Cluj-Napoca.

În plus, compania este foarte atentă la social-media de unde se inspiră în legătură cu produsele pe care le aduce pe rafturi. „Ne uităm și în social media, dar nu tot ce este acolo este neapărat și calitativ. Informațiile de acolo trebuie filtrate, iar noi avem studii și analizăm cifre pe care le dezvoltăm lunar”, mai explică managerul.

Potrivit unui studiu realizat de Kaufland România, în parteneriat cu iZi Data, arată că româncele alocă un buget de 200 de lei lunar pentru produsele de înfrumusețae din care mare parte este alocat pentru articolele de îngrijire a pielii. Pentru ele, relevanța pentru nevoile personale cântărește mai mult decât brandul, 50% dintre ale alegând acele articole potrivite cu tipul lor de ten sau păr, în timp ce  49% aleg în fucție de eficiența produsului.

Cât despre preferințele în legătură cu originea produselor cosmetice, produsele românești sunt prima opțiune pentru femei (40% dintre respondente), în timp ce în rândul Gen Z, cosmeticele coreene sunt prima alegere (40% dintre respondenții care au o preferință privind originea produselor, cu 18 puncte peste eșantionul general). În schimb, doar 10% dintre respondentele din generația Z au menționat că preferă brandurile românești.

Interesul se îndreaptă și către alternativele accesibile: 73% dintre respondenții acestei generații au auzit de produsele de tip „dupe”, care oferă beneficii sau experiențe de utilizare similare produselor premium, la prețuri mai mici.

Studiul a fost realizat în perioada 25–27 septembrie 2026, prin chestionare online, pe un eșantion total de 663 de respondenți. Rezultatele despre femei se bazează pe 445 de respondente de peste 18 ani, din mediul urban, utilizatoare de internet, iar analiza Gen Z include 91 de respondenți.

Kaufland se numără printre cele mai mari companii de retail din Europa, cu peste 1.600 de magazine în 8 țări, peste 157.000 de angajați și o rețea de peste 200 de magazine în România.