e – commerce: Cum se decriptează ADN-ul cumpărătorului şi ce vor să ştie companiile despre tine, pentru a-ţi vinde mai mult

Un studiu McKinsey descrie demersurile specialiştilor în marketing din lumea mare, care vor „să decripteze ADN-ul cumpărătorului online, prin integrarea informaţiilor” rezultate din toate tipurile de sondaje caracteristicilor cumpărătorilor.

A fost dezvoltată şi o tehnologie specială, de management al relaţiilor cu clienţii (customer relationship management – CRM), care ar trebui să obţină un agregat similar cu un lanţ ADN, şi care arată cam aşa:

În ADN-ul cumpărătorului se împletesc lanţurile de date despre :

Drumul cumpărătorului până la decizia de a plăti. Datele din această categorie descriu comportamentele şi atitudinile clienţilor în fiecare etapă a acestei călătorii. Un client poate avea doar o idee despre ce vrea să cumpere şi apoi caută informații (descrieri de produse, recenzii, conținut informațional, blogging), înainte de a căuta cel mai bun mod de a cumpăra un anumit serviciu sau produs.

Reacţiile vânzătorilor pot fi adaptate. De exemplu, un producător de tehnologie va căuta să identifice cumpărătorii de pe site-ul său aflaţi la începutul călătoriei lor și să se asigure că nu văd din prima promoțiile tarifare, pentru a nu rata achiziţiile la preţ întreg. Promoţiile sunt adresate însă vizitatorilor care sunt mai aproape de momentul cumpărării.

Canalele digitale preferate. Sunt datele care scot în evidenţă canalele digitale preferate de un cumpărător, pentru a interacţiona cu o marcă (brand). El poate prefera anumite aplicaţii, mesaje prin e-mail, social media, canalele video.

Cele mai sofisticate abordări trasează, apoi, fazele călătoriei cumpărătorului spre decizia de a plăti, prin agregarea informaţiilor despre preferinţele acestuia pentru un canal digital sau altul.

Afinitatea pentru produs. La acest capitol se integrează detaliile despre acele caracteristici care sunt preferate la diferitele mărci şi categorii de produse. Indiciile vin din informaţiile despre cât de mult zăbovesc cumpărătorii pe unele sau altele din paginile unui site e – commerce, despre „istoria” traseului pe site până la cumpărare, pentru a înţelege de ce cumpărătorul preferă un anumit designer sau stil.

Există aplicaţii care analizează şi limbajul postărilor clientului şi selecţionează cuvintele relevante, pentru a adecva prezentarea produsului.

Răspunsul cumpărătorului la oferte. Este capitolul care agregă felurile în care diferitele promoţii şi „oferte”, reduceri sau premii pentru loialitate (de pildă) afectează comportamentul cumpărătorului.

Rezultatul acestei cercetări permite unei companii e – commerce să afle care ofertă duce la cea mai eficientă abordare, pentru un anumit segment de cumpărători, sau chiar pentru anumiţi cumpărători individuali.

Momentele de viaţă şi contextul. Caută soluţii în comportamentul cumpărătorului în anumite episoade ale vieţii lui (naşterea unui copil, o slujbă nouă, o casă nouă) sau în evenimente sezoniere (Crăciun, vacanţe). Datele sunt importante pentru periodicitatea unor anumite cumpărături (precum mobila).

Chestiuni demografice, sociale. Sunt date care trec de interacţiunea cu o anumită companie de comerţ online. Există deja agregatori de informaţii despre categorii tipice de consumatori (Acxiom, Nielsen’s eXelate).  

Lucrurile se complică atunci când studiul ajunge la modul de agregare şa seriilor de date în lanţuri de ADN şi la interpretarea acestuia. Vezi în Cracking the digital-shopper genome.