Plătim mai mult doar pentru etichetă? Adevărul despre prețul laptelui la raft, spus de Consiliul Concurenței

În 2025, diferența medie de preț dintre un litru de lapte cu grăsime 3,5% marcă proprie față aceeași cantitate de lapte vândut sub un brand de producător era de 0,6 bani sau de 11%, potrivit unui studiu realizat de Consiliul Concurenței cu date extrase de la 19 procesatori din România. Diferențele nu sunt notabile nici în trecut, cea mai mare diferență înregistrându-se în 2015-2016, când mărcile retailerilor costau, în medie, 2,3-2,1 lei iar laptele de brand ajungea la 3,1-3 lei.

Totuși, luate punctual, prețul face diferența în decizia de cumpărare a unui consumator cu un buget din ce în ce mai mic. Iată, așadar, care sunt diferențele dintre cele două categorii.

Același lapte cu prețuri diferite

Explicația, spun analiștii Consiliului Concurenteți, este că ambele categorii de produse reacționează aproape identic la aceiași factori de presiune de pe lanțul de costuri, menținând o traiectorie de preț sincronizată.

„Datele confirmă o interdependență majoră între cele două segmente de piață, evidențiată printr-un coeficient de corelație de 0,94 între prețul mărcii private și cel al brandului propriu”, se mai arată în raportul potrivit căruia analiza din intervalul 2024–2025 indică o divergență strategică: o stabilizare sau corecție ușoară a prețului pentru marca privată (estimat la 5,2 RON), în contrast cu ascensiunea continuă a brandului de producător către un maxim de 5,8 RON.

Care este însă motivul pentru care mărcile private sunt mai ieftine decât cele de brand?

Dacă analizăm din perspectiva calității produselor, analiza Consiliului Concurenței indică faptul că „laptele din interiorul ambalajului poate fi identic din punct de vedere calitativ, fiind procesat în aceeași fabrică”. Așadar,  diferența de preț între marca privată și brandul de producător rezultă din alte motive, majoritatea ce țin de o structură de costuri și o strategie comercială diferită.

Spre exemplu, procesatorul investește sume considerabile în promovare, reclame TV, branding și design de ambalaj pentru ca brandul său să fie recunoscut și dorit de consumatori. Toate aceste cheltuieli se regăsesc în prețul final la raft. De asemenea, pentru brandul propriu, procesatorul are nevoie de o întreagă echipă de vânzări care să meargă în magazine, să verifice stocurile, să negocieze plasările la raft. În schimb, pentru marca privată nu există cheltuieli de marketing suportate de procesator, iar produsul se vinde singur prin poziționarea la raft și prin reputația magazinului care îl vinde.

Totodată, mărcile private sunt adesea livrate în cantități mari, direct în depozitele centrale ale retailerului, simplificând distribuția față de brandul propriu, care trebuie gestionat pe mai multe canale.

Totodată, contractele pentru mărcile private implică de obicei volume foarte mari și constante, iar procesatorul își poate planifica producția mult mai eficient, reducând astfel costurile unitare. În plus, deoarece retailerul garantează achiziția unei cantități mari și constante, procesatorul acceptă o marjă de profit mai mică pe unitate, bazându-se pe profitul generat de volumul total.

De asemenea, procesatorii acceptă adesea contracte de marcă privată chiar și cu profit minim pentru a-și menține fabricile funcționând la capacitate maximă (acoperirea costurilor fixe) și pentru a nu lăsa competiția să preia acel volum de piață.

Citește și