Mărcile de lux reduc preţurile la jumătate pentru a-i atrage pe cumpărătorii chinezi

Începând din această lună, cumpărătorii chinezi pot cumpăra, de pe platforma de e-commerce Tmall, o geantă Hourglass Balenciaga pentru 1.947 de dolari, adică o reducere de 35% faţă de preţul listat pe site-ul oficial al firmei.

Balenciaga, parte din grupul francez de produse de lux Kering SA, a introdus un discount mediu de 40% la articolele scoase la vânzare în trei din primele patru luni din 2024, potrivit unor surse din apropierea acestui dosar, care au dorit să îşi păstreze anonimatul. În plus, marca Balenciaga a dublat numărul de produse cu discount oferite pe platforma Tmall, care în perioada ianuarie-aprilie au reprezentat mai mult de 10% din produsele sale de pe această platformă, au adăugat sursele.

Comparativ, în aceeaşi perioadă a anului trecut, Balenciaga a oferit produse cu discount numai în luna ianuarie, şi doar la o medie de aproximativ 30%, iar în primele patru luni din anul 2022 nu a oferit niciun fel de reduceri de preţuri, au adăugat sursele.

O tendinţă similară poate fi înregistrată şi la alte mărci de lux. Versace, Givenchy şi Burberry Group au tăiat cu toţii preţurile, unii chiar la jumătate, pe Tmall sau alte platforme chineze în cursul acestei luni. Discountul mediu introdus de Versace a urcat de la aproximativ 40% la începutul lui 2023, până la peste 50% în acest an, potrivit surselor citate de Bloomberg.

De asemenea, Versace şi alte mărci de lux au oferit discounturi pentru perioade mai lungi de timp în acest an comparativ cu 2023, au subliniat sursele. Numărul produselor scoase la vânzare a urcat la câteva sute în primele patru luni ale acestui an, de la câteva anul trecut, au adăugat sursele.

Acest război al preţurilor ar fi fost de neconceput în urmă cu câţiva ani pentru mărcile a căror creştere se bazează pe imaginea de exclusivitate şi de produse care îşi păstrează valoare în timp. Este, de asemenea, ceva rar să vezi mărci de lux, care în mod normal încearcă să elimine stocurile în magazinele din mall-uri sau prin vânzări private, să ofere astfel de discounturi mari şi să îşi concentreze vânzările pe platforme de e-commerce.

„Ceea ce cred că este surprinzător şi sincer, neinspirat, este că aceste discounturi sunt oferite pe cel mai vizibil loc pentru consumatori din lume, care este Tmall. E ca şi cum ai organiza vânzări publice pe Fifth Avenue sau Champs-Elysees”, spune Jacques Roizen, director de consultanţă pe China la firma Digital Luxury Group.

Strategia scoate la lumină problemele cu care se confruntă marile case de lux pe piaţa din China continentală, într-un moment în care încetinirea economiei erodează avuţia gospodăriilor. În timp ce mărcile de lux contează pe China pentru a-şi creşte veniturile şi a-şi îmbunătăţi performanţele, clasa de mijloc din China, un pilon al pieţei mondiale a luxului, devine din ce în ce mai austeră, amânând achiziţiile sau renunţând complet la achiziţii majore.

Diminuarea cererii pe piaţa chineză a afectat deja vânzările unor producătorii de articole de lux. Grupul Kering a avertizat în luna aprilie că este posibil ca profitul pe primul semestru să scadă cu până la 45% în ritm anual, din cauza vânzărilor slabe ale mărcii Gucci în China. De asemenea, cotaţia acţiunilor Burberry s-a redus la jumătate în ultimul an, pe fondul cererii salbe din China şi SUA.

Cu toate acestea, mărcile aflate la vârful pieţei de lux, inclusiv Hermes International SCA, Chanel şi Louis Vuitton, par să se descurce mai bine. Aceste mărci au eliminat discounturile, au limitat expunerea pe segmentul e-commerce şi s-au concentrat pe cultivarea clienţilor ultra-înstăriţi, ceea ce le face mai imune la crizele economice.