Premieră: BMW introduce vânzările directe online

Platforma directă de vânzări online va fi prima din industrie. Dincolo de cele câteva experimente de anvergură redusă, marii producători auto au lăsat până acum astfel de tactici comerciale în seama dealerilor.

BMW a adoptat o gamă variată de strategii pentru comercializarea modelelor I, inclusiv o flotă flexibilă de vânzări construită în jurul unei reţele restrânse de showroom-uri, reflectând dificultăţile ridicate de introducerea treptată a automobilelor electrice pe o piaţă auto în criză, după ani de investiţii masive în dezvoltare.

„Există riscuri considerabile privind abordarea BMW faţă de promovarea mărcii I. Este riscul de imagine, dacă nu vor avea succesul aşteptat, şi riscul principal al costurilor, care poate fi soluţionat numai prin vânzări ridicate”, comentează pentru Bloomberg Stefan Bratzel, directorul Centrului pentru management în sectorul auto al Universităţii de Ştiinţe Aplicate din Bergisch Gladbach.

BMW deschide miercuri la Londra primul showroom destinat sub-mărcii I, care va prezenta iniţial numai automobile prototip şi materiale informaţionale, modelele de serie urmând să fie lansate anul viitor.

Compania a investit aproximativ 3 miliarde euro în dezvoltarea automobilului cu baterii i3 şi supermaşinii hibrid i8, care se poate alimenta la priză, potrivit estimărilor Frost & Sullivan.

Anul trecut, piaţa automobilelor electrice a avut vânzări de 43.000 de unităţi, puţin peste jumătate din volumul de 75.000 de livrări anticipat de Sarwant Singh, analist specializat în piaţa auto la compania de consultanţă.

Modelul i3, cu patru locuri, ar trebui să ajungă pe piaţă la sfârşitul anului viitor, la un preţ de aproximativ 40.000 euro, estimează Bratzel. Spre comparaţie, cel mai ieftin model BMW este în prezent Seria 1, care pleacă, pe piaţa germană, de la 23.850 euro.

Modelul i8, programat pentru 2014, va costa peste 100.000 euro, potrivit directorului executiv de vânzări al BMW, Ian Robertson.

Detaliile privind modul în care va funcţiona relaţia dintre clienţi, pe de o parte, şi platforma online şi dealeri, pe de altă parte, nu au fost încă stabilite şi vor fi descrise ulterior, a declarat purtătorul de cuvânt al BMW Linda Croissant.

Strategia comercială se va concentra pe marile centre urbane ale lumii, a precizat ea.

Opţiunea de a cumpăra online se adresează clienţilor obişnuiţi cu achiziţiile pe internet şi va prezenta o interfaţă de configurare şi personalizare a automobilelor similară cu cele regăsite în magazine.

Platforma online nu va „prinde” imediat, deoarece mulţi clienţi vor dori să vadă automobilul şi eventual să facă un test drive înainte de a-l cumpăra, crede Ian Fletcher, analist auto la IHS Global Insight.

Totuşi, dacă va avea succes, strategia va reduce substanţial cheltuielile BMW, din moment ce vânzările pe internet generează mai puţin de jumătate din costul distribuţiei prin dealership-uri, potrivit unui expert al Universităţii Duisburg-Essen, din Germania. Astfel, automobilele vor fi cu până la 7% mai ieftine pe internet decât în showroom.

Directorul general al BMW, Norbert Reithofer, a demarat „Proiectul I” la finele anului 2007, când reglementările tot mai stricte privind emisiile poluante ameninţau viabilitatea maşinilor premium cu înclinaţii sport. BMW a decis să creeze o sub-marcă nouă de automobile electrice, cu caroseria construită din materiale uşoare, în principal fibră de carbon, compensând astfel pentru greutatea suplimentară a sistemului de baterii.

Rivalul Mercedes-Benz, parte a grupului Daimler, a ales o strategie diferită, de a echipa modelele existente cu sisteme electrice de propulsie. Pentru un spor de atractivitate, marca Smart a grupului Daimler oferă clientului posibilitatea de a cumpăra bateria în leasing separat de automobil.

IHS estimează că i3 şi i8 vor fi probabil printre cele mai prost vândute modele BMW până în 2024, alăturându-se roadster-ului Z4. În 2014, primul an când modelul i3 se va afla pe piaţă pe durata întregului exerciţiu financiar, BMW va vinde probabil 31.380 de unităţi, faţă de peste 500.000 de automobile Seria 3, cea mai bine vândută gamă a companiei, anticipează IHS.