Ţările europene unde Coca-Cola a pierdut în faţa producătorilor locali

 

La nivelul Europei de Est, Coca-Cola este liderul incontestabil cu o cotă valorică de 22,3% din totalul pieţei băuturilor răcoritoare, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare Euromonitor. Dacă ne uităm la cifrele de vânzări pe canalele tradiţionale de distribuţie (magazine), gigantul american este numărul unu în regiune atât pe segmentul răcoritoarelor acidulate, cât şi la apa minerală îmbuteliată, cu o cotă de piaţă de 43,2% şi respectiv 8,7%. Nu au însă cele mai bine vândute branduri de băuturi din fructe şi legume sau băuturi energizante, categorii pe care deţin locul doi cu cote de piaţă de 18,5% şi respectiv 17,2%. Acestea sunt de altfel şi categoriile unde producătorii locali au dovedit că pot fi lideri.

Cine a bătut Coca-Cola

Din datele Euromonitor, din cele 18 state est europene incluse în studiu, în cinci există companii locale care reuşesc să vândă mai mult decât Coca- Cola din punct de vedere valoric. Este vorba despre Croaţia, Cehia, Estonia, Lituania, şi Slovenia, ţări unde companiile locale au continuat să se impună cu brandurile lor de apă minerală şi sucuri de fructe şi legume. Aceasta în contextul în care, la nivel de regiune, apa şi sucurile de fructe reprezintă împreună 56% din piaţa răcoritoarelor. Doar 30% din sucurile vândute în mod tradiţional în Europa de Est sunt cu bule. Coca-Cola continuă să fie lider pe segmentul băuturilor carbonatate (cu acid).”Companiile regionale au succes pe aceste categorii (sucuri de fructe şi apă minerală n.red), spre deosebire de segmentul răcoritoarelor acidulate, pentru că, bazându-se pe un brand local puternic şi pe o sursă bună de materii prime, sunt mult mai eficienţi aşa decât dacă ar concura cu Coca-Cola în mod direct”, explică analiştii Euromonitor.

Spre exemplu, în Cehia, de mai bine de zece ani, apa minerală se vinde mai bine în hoteluri şi restaurante decât răcoritoarele acidulate, iar acesta este motivul principal pentru care producătorul local Karlovarske Mineralni Vody AS este cel mai mare producător de răcoritoare al ţării. Karlovarske are unităţi de producţie în regiunea Kysilka,o zonă a ţării recunoscută la nivel mondial pentru apele minerale de bună calitate, astfel că brandurile companiei Mattoni, Aquila şi Magnesia sunt preferate de consumatori în detrimentul celor produse de gigantul american.

Situaţia este similară şi în Croaţia, unde producătorul local Jamnica este lider pe piaţa răcoritoarelor, tocmai datorită vânzărilor mari pe categoria apelor minerale. Potrivit Euromonitor, Jamnica deţine 62,6% din piaţa locală de apă minerală, ceea ce i-a permis să investească şi pe alte categorii unde a ajuns lider-sucurile de fructe şi ceaiuri.

În Slovenia, liderul pieţei, compania sârbă Nectar doo, care a achiziţionat în 2011 producătorul local Fructal, şi-a dobândit poziţia de lider datorită vânzărilor semnificative pe segmentul sucurilor de fructe. Compania a mizat în special pe o distribuţie agresivă prin micile magazine unde, în cele mai multe cazuri, este singurul producător de răcoritoare de pe rafturi. Într-un mod similar, A Le Coq AS din Estonia şi-a reinvestit profiturile obţinute din postura de lider de piaţă pe segmentul sucurilor de fructe pentru a lansa noi produse pe segmentul băuturilor acidulate. „Reuşita acestor jucători locali este o consecinţă a faptului că s-au concentrat pe punctele forte ale produselor lor, dar şi a legăturilor pe care le-au dezvoltat cu consumatorii de-a lungul timpului. Niciuna dintre mărcile acestor producători nu pot concura cu popularitatea brandurilor Coca-Cola şi niciuna dintre aceste companii nu au expertiza gigantului american în materie de marketing şi promovare. Dar legăturile dintre brandurile locale şi consumatori le oferă avantaje care greu pot fi anulate de multinaţionale”, mai spun specialiştii companiei de cercetare.