Presiunile sociale şi economice – principalele probleme de sustenabilitate care îi afectează pe români în 2022 – studiu

Aliniindu-se la cele 17 Obiective de Dezvoltare Durabilă ale ONU, metodologia proprietară a Kantar măsoară importanţa problemelor de sustenabilitate pentru oameni şi cât de mult le asociază pe acestea cu anumite sectoare şi industrii.

„Românii văd brandurile ca având dreptul de a acţiona sau de a comunica în primul rând despre problemele relevante pentru sectorul lor, dar care sunt foarte diferite de la o industrie la alta. Am realizat câte o hartă cu problemele de sustenabilitate în funcţie de importanţa declarată, pentru toate sectoarele importante (38 în total), care să ajute brandurile să înţeleagă problemele pe care oamenii le consideră ca fiind cele mai relevante şi care trebuie abordate de mărci, dar problemele care pot ajuta la diferenţierea lor faţă de competiţie. Alegerea temelor de acţiune şi de comunicare când vine vorba de sustenabilitate depinde de starea actuală a brandului şi de dinamica din cadrul categoriei sale. De exemplu, în cazul liniilor aeriene, am observat că românii se aşteaptă ca brandurile să abordeze cu prioritate probleme legate de accesul la energie curată şi implicarea în rezolvarea consecinţelor fenomenelor extreme sau emigraţia pe scară largă; dar unde brandurile din acest sector se pot diferenţia cu adevărat, potrivit consumatorilor, este dacă ar aborda problemelor legate de poluarea aerului, de emisiile de gaze cu efect de seră sau de reducerea amprentei de carbon”, spune coordonatorul diviziei de Sustenabilitate din cadrul Kantar România, Mădălin Vladu.

Potrivit comunicatului de presă, companiile trebuie să înţeleagă şi diferenţa dintre intenţie şi acţiune – adică diferenţa dintre ceea ce oamenii spun că vor să facă, pentru a fi mai sustenabili, şi acţiunile pe care le întreprind ei de fapt. Abordarea elementelor care alimentează (fuels) şi a barierelor (frictions) care influenţează procesul decizional al consumatorilor poate contribui la depăşirea acestor decalaje. Studiul identifică ce anume îi determină şi ce îi împiedică pe oameni să adopte comportamente sustenabile şi care sunt acele acţiuni pe care brandurile trebuie să le prioritizeze, pentru a reduce aceste decalaje. Pentru români, unele dintre cele mai mari decalaje dintre intenţie şi acţiune rămân legate de cumpărarea de produse din materiale reciclate sau produse/ambalaje care pot fi reutilizate sau reumplute.

Pentru a afla cum pot brandurile să transmită cu succes mesaje sustenabile, Kantar a analizat răspunsurile emoţionale (prin analiza impresiilor faciale din momentul urmăririi reclamelor) ale consumatorilor la cele mai eficiente şi la cele mai puţin eficiente 25% reclame care intenţionau să transmită mesaje sustenabile, din baza de peste 230,000 de reclame pretestate de Kantar global.

Cu aceeaşi ocazie, Kantar a lansat şi Raportul privind tendinţele din mediul digital legate de sustenabilitate – (Dx) Analytics Sustainability Emerging Trends Report -, care oferă o analiză bazată pe inteligenţă artificială a datelor rezultate în urma căutărilor legate de sustenabilitate pe care le-au făcut românii în ultimii 5 ani. Interpretarea a fost făcută cu acelaşi cadru de analiză precum cel folosit în sondajul Sustainability Sector Index, pornind de la cele 17 Obiective de Dezvoltare Durabilă şi completată cu date secundare.

Sumarizând perspectiva despre sustenabilitate conturată în studiile Kantar, Carmen Pătraşcu, CEO Kantar România, subliniază că provocarea generală pentru companii azi este de a-şi transforma strategiile de sustenabilitate corporativă în acţiuni clare ale brandurilor care să reuşească să se conectează cu românii.

Kantar este compania globală care oferă servicii de consultanţă de brand şi comunicare. Indicele sectorial al sustenabilităţii Kantar din 2022 oferă informaţii despre evoluţia atitudinii consumatorilor faţă de sustenabilitate în 38 de sectoare din 32 de ţări, inclusiv România, şi se bazează pe mai mult de 33.000 de interviuri.