Analiză WebDigital: Efectele presiunii jucătorilor externi asupra pieței de ecommerce din România

Adaugă-ne ca sursă preferată

Cum se citesc graficele. Graficele publicate în acest material arată imaginea agregată — media celor 19 industrii monitorizate. În spatele acestei medii, expunerea diferă semnificativ de la o categorie la alta: în industrii precum Instalații & Climatizare sau Electronice & IT presiunea jucătorilor externi s-a resimțit moderat, în timp ce în categoriile de consum cu frecvență mare de cumpărare — fashion, cosmetice, jucării, casă & grădină — aceasta a atins niveluri care au schimbat economia campaniilor. Pentru un comerciant, relevantă nu este media pieței, ci dinamica propriei industrii — analiza detaliată pe fiecare dintre cele 19 industrii este disponibilă pe website-ul WebDigital, la auction-insights.webdigital.ro.

Cifrele-cheie

La nivel agregat, pe media celor 19 industrii analizate, Trendyol a urcat de la 8,11% impression share mediu în 2024 la 35,77% în 2025 și la 43,76% în primele șapte luni din 2026, cu un vârf de 63,65% în noiembrie 2025. În aceeași perioadă, Temu a coborât de la 29,59% (media 2024) la 23,48% în 2025 și 19,33% în 2026, iar Shein a urcat de la 5,77% în 2024 la 15,78% în 2025, pentru ca apoi să scadă la 7,46% în 2026 și să dispară complet din licitații în ultimele două luni analizate.

Presiunea combinată s-a văzut direct în costuri: costul mediu pe click a crescut de la 0,85 lei (media 2024) la 1,08 lei (media 2026), o creștere de aproximativ 27%, în timp ce rata medie de conversie a urcat de la 2,19% la 2,34%.

Saltul Trendyol: din ianuarie 2025, o accelerare de aproape patru ori într-un an

Cea mai clară ruptură din date apare la începutul lui 2025. În decembrie 2024, Trendyol avea o prezență medie de 14,2% în licitațiile Google Shopping monitorizate. Din ianuarie 2025 începe o creștere continuă și abruptă: 16,6% în ianuarie, 37,4% în iulie și un vârf de 63,65% în noiembrie 2025 — o multiplicare de aproape patru ori în unsprezece luni. Raportat la medii anuale, saltul este și mai vizibil: de la 8,11% media anului 2024 la 35,77% media anului 2025, adică o creștere de circa 4,4 ori.

Din decembrie 2025 creșterea se temperează. Trendyol coboară la 36,79% în iulie 2026, după un al doilea vârf de 49,1% în martie. Chiar și așa, nivelul rămâne de peste patru ori mai mare decât media anului 2024, iar media primelor șapte luni din 2026 este cea mai ridicată din întreaga perioadă analizată. Cu alte cuvinte, retragerea din vârf nu înseamnă retragere din piață: Trendyol s-a instalat ca prezență permanentă în licitațiile de Shopping din România.

Industriile cele mai afectate

Presiunea nu a fost uniformă. Cel mai puternic au fost afectate categoriile de consum rapid și cu valoare medie mică a coșului, unde Trendyol a atins vârfuri de peste 70% prezență în licitații:

•      Jucării & Cadouri — Trendyol de la 17,9% (ian. 2025) la un vârf de 79,4%, cu cel mai ridicat vârf Shein din analiză (51,7%); este și singura industrie în care Temu se menține peste 25% în iulie 2026;

•      Bebeluși & Copii — vârf Trendyol de 78,8%, pe fondul unei prezențe Shein de până la 30,1%;

•      Cosmetice & Înfrumusețare — de la 14,3% în ianuarie 2025 la 76,8% în septembrie 2025, cel mai mare salt din analiză (+62,5 puncte procentuale);

•      Fashion & Îmbrăcăminte — vârf Trendyol de 75,1%, cu Temu la un maxim de 43,9%;

•      Casă & Grădină — vârf Trendyol de 74,1% și vârf Shein de 31,1%;

•      Bijuterii — vârf Trendyol de 73,9%, într-o categorie în care Temu atinsese anterior cel mai mare nivel din analiză (66,9%), iar Shein al doilea vârf ca mărime (41,3%);

•      Sănătate & Farma — vârf Trendyol de 71,4%.

Efectul cel mai concret pentru comercianții români nu este însă poziția în clasament, ci costul pe click. Comparând media anului 2024 cu media primelor șapte luni din 2026, cele mai mari creșteri de cost arată astfel:

•      Pet & Veterinar — +135%: de la 0,53 la 1,25 lei, cu un vârf de 2,20 lei în septembrie 2025;

•      Cosmetice & Înfrumusețare — +64%: de la 0,82 la 1,34 lei, cu maximul atins chiar la finalul perioadei, în iulie 2026 (1,64 lei);

•      Sport & Outdoor — +58%: de la 1,12 la 1,77 lei, cu un vârf de 2,23 lei în septembrie 2025;

•      Sănătate & Farma — +41%: de la 0,99 la 1,40 lei, cu vârful în iunie 2026 (1,58 lei);

•      Educație — +41%: de la 0,78 la 1,10 lei, cu vârful în decembrie 2025 (1,43 lei);

•      Casă & Grădină — +41%: de la 1,04 la 1,47 lei, cu vârful în mai 2026 (1,59 lei).

Sunt exact industriile în care intrarea agresivă a jucătorilor externi a suprapus bugete mari peste aceleași cuvinte-cheie și aceleași feed-uri de produse. De remarcat că vârfurile de cost nu sunt la începutul perioadei, ci se concentrează în a doua jumătate a lui 2025 și în 2026 — intervalul de presiune maximă în licitații — iar în unele categorii, precum Cosmetice & Înfrumusețare, maximul istoric este chiar ultima lună analizată.

„Taxa Temu” se vede în date

Din 1 ianuarie 2026, România aplică o taxă de 25 de lei pentru coletele cu valoare sub 150 de euro provenite din afara Uniunii Europene, obligația de plată revenind vânzătorului, importatorului sau reprezentantului vamal. Din 1 iulie 2026 se adaugă taxa europeană temporară de 3 euro, calculată pe categorie de produs și nu pe colet, aplicabilă până în 2028, când intră în vigoare tarifele vamale standard. Comisia Europeană a confirmat că România poate aplica ambele măsuri în paralel, cel târziu până în noiembrie 2026.

Datele de licitație urmăresc aproape lună de lună aceste momente. Temu, care avea o medie de 29,6% în 2024, coborâse deja la 20,2% în decembrie 2025. Din ianuarie 2026, declinul devine constant — 22,7%, 21,8%, 20,8%, 19,9% — pentru ca în iulie 2026, prima lună de aplicare a taxei europene, prezența să se reducă la 10,46%, o scădere de 45% într-o singură lună. În toate cele 19 industrii analizate, Temu se află în iulie 2026 sub nivelul din decembrie 2025.

Shein arată un tipar și mai abrupt. După un an 2025 de creștere puternică, cu un vârf de 20,3% în iunie, prezența scade lună de lună pe parcursul lui 2026 — 13,9% în ianuarie, 9,8% în martie, 7,1% în mai — iar în iunie și iulie 2026 Shein nu mai apare deloc în licitațiile Google Shopping monitorizate, în niciuna dintre cele 19 industrii.

Precizăm că analiza măsoară prezența publicitară în Google Shopping, nu volumul comercial: o retragere din licitații reflectă o decizie de investiție în publicitate, nu neapărat o retragere de pe piață. Corelația temporală este însă greu de ignorat, iar direcția este consecventă pe toate industriile.

Ce înseamnă pentru comercianții români

„Ceea ce vedem în date este o piață care s-a scumpit structural, nu conjunctural. Costul pe click a crescut cu aproape 27% în doi ani și jumătate și nu a revenit la nivelurile din 2024 nici după ce presiunea jucătorilor externi s-a temperat. Vestea bună este că rata de conversie a crescut în paralel, ceea ce arată că traficul din Shopping rămâne calificat. Pentru comercianții români, concluzia practică se rezumă la trei direcții. Prima este atenția la autocompetiție: atunci când propriile produse sunt listate și pe platformele externe, ajungi să licitezi împotriva propriilor oferte. A doua este monitorizarea constantă a dinamicii categoriilor de produse în care există intersecție directă cu aceste platforme. Iar a treia este structurarea campaniilor de Shopping pe categorii, astfel încât costurile să poată fi ținute sub control acolo unde jucătorii externi devin agresivi, iar investiția să accelereze exact pe categoriile din care aceștia ies sau unde nu sunt competitivi.”
Mihai Andrei, Managing Partner, WebDigital

Retragerea Temu și Shein eliberează spațiu în licitații tocmai în categoriile de preț mic, iar temperarea Trendyol din a doua parte a lui 2026 readuce o fereastră de oportunitate în Casă & Grădină, Cosmetice, Fashion și Jucării. Este, probabil, cel mai bun moment din ultimii doi ani pentru comercianții locali să își recâștige vizibilitatea în Google Shopping — cu condiția să acționeze înainte ca aceste locuri să fie ocupate din nou.

Metodologie

Analiza se bazează pe date Google Ads Auction Insights colectate lunar în perioada ianuarie 2024 – iulie 2026, pe 19 industrii de e-commerce din România. Impression share-ul este raportat pentru fiecare magazin concurent față de licitațiile în care au participat campaniile Shopping monitorizate. CPC-ul mediu și rata de conversie provin din conturile proprii urmărite pe fiecare industrie. Valoarea 0% indică absența din licitații în luna respectivă. Vederea agregată „toate industriile” este media neponderată a celor 19 industrii. Analiza completă, cu grafice interactive pentru fiecare industrie, este disponibilă pe auction-insights.webdigital.ro.

Despre WebDigital

WebDigital este o agenție independentă de Performance Marketing, fondată în 2011, care operează atât pe piața din România, cât și pe diferite piețe din Europa. Folosind tehnologii avansate, WebDigital se diferențiază în piață prin instrumente proprii de îmbunătățire a prezenței online, atât pentru magazinele online, cât și pentru branduri și business-uri de servicii.