Mitul preţurilor X.99 cade. Consumatorii cumpără mai mult dacă văd preţuri rotunde la raft

Aşa numitul „preţ psihologic” X.99, atât de des utilizat în comerţul din toată lumea, dă greş în a-i convinge pe consumatori să cumpere, arată ultimile cercetări publicate în Journal of Consumer Research, Inc. Potrivit studiului, clienţii magazinelor sunt, într-adevăr, în căutarea celor mai bune preţuri, dar acest lucru nu înseamnă că se lasă amăgiţi de tactica X.99. Dimpotrivă, atunci când merg la cumpărături motivaţi de sentimente (vor să cumpere un cadou persoanelor dragi, spre exemplu), aleg cu precădere produsele cu preţ rotund. „Un preţ rotund (10 lei, spre exemplu), îi încurajează pe consumatori să se bazeze pe sentimente atunci când evaluează un produs, în timp ce un preţ tip x.99 îi încurajează pe aceştia să se bazeze pe raţiune. Atunci când o achiziţie este generată de sentimente, preţurile rotunde îi fac pe oameni să creadă că acela este preţul corect”, scriu autorii studiului, Monica Wadhwa (INSEAD, Singapore) şi Kuangjie Zhang (Nanyang Technological University).

Cei doi cercetători au analizat rezultatele a cinci studii, ajungând la concluzia că preţurile rotunde duc la o creştere a probabilităţii de cumpărare în cazul celor care sunt implicaţi emoţional în achiziţia făcută (cumpără o cameră video pentru a filma vacanţa). În schimb, preţurile inexacte (10,3 lei) sunt eficiente în cazul consumatorilor neimplicaţi emoţional în achiziţia respectivă, sau a celor care fac cumpărături utile pentru ei (cumpără camera video pentru un proiect şcolar).

În aceste condiţii, cercetărtorii atrag atenţia retailerilor asupra schimbărilor de preţuri. „Produsele care sunt achiziţionate în general din motive recreative sau personale (pachete de vacanţă, hainele, genţile sau casele) pot beneficia de pe urma unor preţuri rotunde. În schimb, companiile care vând produse practice – gen electrocasnice sau pastă de dinţi – ies în avantaj dacă practică preţuri tip X.99.