e-commerce: Vânzări anuale de produse de lux de 14 miliarde dolari. Vor creşte de cinci ori în cinci – zece ani

Vânzările online de produse de lux, de peste 14 miliarde de dolari, acoperă, în prezent 6% din piaţa mondială a luxului şi proporţia este în creştere, potrivit concluziilor unui studiu McKinsey şi Altagamma Foundation.

Vânzările e-commerce de produse de lux au crescut până la 14 miliarde de dolari, cu 50% în 2014 faţă de 2013, iar studiul citat avansează ţinta de 17 miliarde de dolari, pe care vânzările anuale ar putea să o atingă în următorii cinci până la 10 ani.

Analiştii au studiat traiectoria a 50 de branduri de anvergură mondială din ultimii 10 ani şi au extrapolat tendinţa pentru întreg sectorul pentru următorii ani.

„Ne aşteptăm ca proporţia vânzărilor online de produse de lux să se dubleze de la 6 la 12 % din total, până în 2020 şi să ajungă la 18% până în 2025, adică până la 70 de miliarde de dolari anual. Vânzările online vor deveni astfel a treia piaţă după China şi SUA”, scriu analiştii McKinsey în studiul lor.

Studiul este rezultatul analizei comportamentului a 7.000 de cumpărători de lux din opt ţări, faţă de patru categorii de produse.

Imaginea consumatorilor de lux arată astfel, potrivit studiului: „Sunt foarte digitali și din această cauză au așteptări foarte mari de la o experiență de shopping. Mai mult decât atât, cumpărătorii de lux doresc o experienţă digitală unică, pe care, din păcate, cele mai mulţi din furnizprii de lux nu sunt încă pregătiţi să o livreze”.

Furnizorii de lux sunt, tradiţional, foarte precauţi privind comerțul digital. Mediile digitale au fost percepute de industria de lux ca o pierdere a controlului asupra imaginii de brand și a poveştii care o însoţeşte, inclusiv ca pe o distanţare faţă de clienţi. Mai rău, canalul e-commerce a fost chiar mai mult văzut ca o amenințare, cu platforme care favorizează dezvoltarea contrafacerilor și piețele gri.

„S-a creat un decalaj între ceea ce cumparatorii caută şi ce le furnizează brandurile”. Între timp, însă, „furnizorii celor mai multe branduri sunt din ce în ce mai conștienţi de necesitatea de a urma calea digitală și de a elimina acest decalaj”, se spune în studiul citat.

Cinci miliarde din creşterea vânzărilor de anul trecut a venit din e-commerce, mai ales pe două căi: site-urile proprii ale brandurilor de lux şi oferta online a departamentelor de lux ale magazinelor.

Două ţări se remarcă: Marea Britanie cu o cotă de 11% de vânzări online din total şi o piaţă mai tânără, Brazilia,  cu 2%. Celelate ţări au cote între 5 şi 7%.

Vânzările tind să scadă pe măsură ce preţurile cresc. Branduri precum Dior, Cartier şi Chanel au o porporţie de vânzări online de numai 3,6%. În schimb, Burberry reuşeşte 7,5%, iar Michael Kors sau Longchamp au 8,5%.

La ceasuri şi bijuterii porporţia online este de 4,1%, accesoriile precum genţile – 6,4%, categoria „ready to wear” – 7,2%, ca şi produsele de înfrumuseţare (beauty), arată studiul McKinsey.

Sursa: mckinseyonmarketingandsales.com