Lancome și Notino ajung la a treia colaborare. Cum se schimbă relația dintre brandurile de beauty și marii retailer

Adaugă-ne ca sursă preferată

Modelul tradițional era relativ simplu. Brandul construia campania și genera cererea, iar retailerul intervenea aproape de momentul achiziției, cu disponibilitate, preț, merchandising și livrare. Astăzi, cele două zone se suprapun tot mai mult.

Retailerii mari au propriile platforme digitale, audiențe, conținut, magazine fizice și relații directe cu consumatorii. În unele parteneriate, rolul lor începe înainte ca produsul să ajungă efectiv în coș. Beauty-ul este una dintre categoriile în care această schimbare se vede bine.

Retail media crește, dar relația depășește spațiul publicitar

Piața europeană de retail media a ajuns la aproximativ 13,7 miliarde de euro în 2024, după o creștere anuală de peste 21%, potrivit IAB Europe. Organizația estimează că investițiile ar putea ajunge la aproape 29 de miliarde de euro în 2028.

EMARKETER estimează pentru 2026 o piață europeană de peste 20 de miliarde de euro și identifică fragmentarea drept una dintre principalele particularități ale regiunii. Un brand care vrea să opereze la scară europeană nu întâlnește o singură piață, ci ecosisteme locale aflate în stadii diferite de dezvoltare.
Retail media explică numai o parte a fenomenului. În forma sa clasică, retailerul vinde brandului acces la propriul inventar publicitar, la audiențe sau la plasări în mediile pe care le controlează. Colaborarea Lancôme și Notino merge într-o zonă diferită: au construit o campanie comună pentru mai multe piețe, cu creatoare locale diferite în fiecare.

Notino operează în 27 de piețe europene și, potrivit datelor comunicate de companie, deservește aproximativ 40 de milioane de clienți. În campania cu Lancôme, această prezență multi-market este folosită pentru adaptarea execuției la fiecare piață. România este reprezentată de Drusckha, Italia de Chiara Sbardellati, Slovacia de Lucia Hrušková, iar celelalte piețe au propriii creatori.

Asta schimbă rolul retailerului. Nu mai apare doar în momentul în care campania trebuie transformată în vânzare, ci participă și la modul în care ea este adaptată pentru piețe diferite.

O relație extinsă pe trei categorii de beauty

Continuitatea este relevantă aici. Proiectul actual marchează a treia colaborare Lancôme x Notino și este împărțit în trei wave-uri distincte.
Zona SKIN are în centru gama Rénergie. Componenta FRAGRANCE este dedicată lansării La Vie Est Belle Very Cherry, iar MAKEUP folosește o abordare creativă diferită.

Faptul că aceeași colaborare acoperă skincare, parfumuri și machiaj o scoate din logica unei singure lansări de produs. Cele trei categorii au comportamente de cumpărare și nevoi de comunicare diferite, iar campania a fost construită astfel încât formula să poată varia între ele.

Dominika Nockoska, Lancôme Europe Brand Business Development Director, descrie parteneriatul ca pe unul construit etapă cu etapă și subliniază extinderea colaborării către skincare. Reprezentanta Lancôme vorbește și despre utilizarea unor instrumente destinate consumatorilor pentru a facilita descoperirea produselor din această categorie.

Companiile nu au făcut publice cifre despre conversii, vânzări sau diferențe de performanță între etapele campaniei. Declarația reflectă, așadar, evaluarea Lancôme asupra parteneriatului, nu un rezultat independent măsurat.

În etapa de MAKEUP apare însă o schimbare concretă de execuție: în locul unei producții tradiționale de studio, creatorii au realizat propriul conținut pornind de la un brief creativ detaliat. Obiectivul declarat a fost testarea unui format apropiat de UGC, mai familiar limbajului folosit în social media.
Lancôme și Notino nu au comunicat rezultate comparative între cele două variante, deci nu se poate spune că modelul creator-made a performat mai bine.

Relevant este faptul că aceeași colaborare poate include atât producție premium centralizată, cât și conținut realizat direct de creatorii locali.

Retailerul intră mai devreme în traseul de marketing

În modelul tradițional, comerciantul era asociat mai ales cu ultima parte a traseului, acolo unde interesul trebuie transformat într-o achiziție. Un retailer prezent în mai multe piețe poate participa acum și la distribuția conținutului, adaptarea locală, alegerea creatorilor și construirea unor activări comune.

Asta nu înseamnă că retailerul preia rolul agenției sau al echipei de brand. Înseamnă că granițele dintre marketing, media și commerce devin mai puțin rigide.

Pentru Notino, prezența în 27 de piețe face posibilă participarea la o campanie construită simultan pentru mai multe țări. Pentru Lancôme, aceeași structură permite păstrarea unei identități europene comune și utilizarea unor voci locale diferite.

A treia colaborare dintre cele două companii acoperă deja trei categorii majore ale beauty-ului, skincare, parfumuri și machiaj, iar ultima etapă introduce și un model diferit de producție a conținutului. Este un exemplu concret al felului în care relația dintre un brand global și un retailer mare poate începe cu mult înainte ca produsul să ajungă la raft sau în coșul online.